Entrevista con Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup
"Las neurociencias ocuparán un papel de gran relevancia en una nueva revolución del conocimiento"
Juan Diego Sánchez. El próximo 22 de septiembre se celebra en Valencia el I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación,
una cita imprescindible para conocer la vanguardia de la investigación
en comunicación política y marketing. McCann Worldgroup, agencia de
comunicación y marketing líder en el mundo, organiza este interesante
congreso. Hoy, conversamos con Mónica Deza, la vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup.
Mónica será una de las ponentes, es pionera en España en neuromarketing
y está considerada como una de las cien mujeres más influyentes del
país.
Juan Diego: ¿Qué son las neurociencias?
Mónica Deza:
La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el
cerebro y la conciencia, pues se basa en el estudio científico que une
todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso tales como la neurobiología, la neurología, neurofisiología o la propia psicología cognitiva,
un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que
existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.
La
característica más importante, en mi opinión, es que consigue aunar de
forma sinérgica las visiones de un mismo hito: los procesos cerebrales, desde distintas disciplinas, teniendo como resultado unas conclusiones, como mínimo, sorprendentes y prometedoras.
Han
pasado más de tres siglos desde que Thomas Willis inaugurara la llamada
Era Neurocéntrica, en la que mente y cerebro se entienden como dos
conceptos inseparables iniciándose la Neurología como tal y, sin
embargo, seguimos sabiendo relativamente poco sobre el órgano más
desconocido del cuerpo humano.
Las
neurociencias ocuparán, sin duda, un papel de gran relevancia en una
nueva revolución de conocimiento, pues nos brindarán nuevas y sofisticadas metodologías para desentrañar y entender el funcionamiento interno de nuestro ‘disco duro’.
JD.: ¿Qué aplicación tienen en el marketing?
MD.:
Venimos de la Era de la Información y estamos en el Siglo de la
Comunicación. Todo comunica, a una velocidad vertiginosa, con una
cobertura global, sin barreras de tiempo, de idioma, de ubicuidad y sin
posibilidad de ‘borrar’ de una memoria imbatible aquello que hagamos o
que digamos: Google.
Nuestro
cerebro es materialmente incapaz de procesar y almacenar la cantidad de
información que nos rodea diariamente. Un individuo recibe un promedio
34 gigas de información diarias, de las cuales, el 50% son interactivas.
Materialmente imposible de procesar. En cierta forma, nuestro cerebro
actúa como el sistema digestivo, solo cuando ha digerido cierta cantidad
de información es capaz de abarcar más. Es por ello que, ahora más que
nunca, cuando conocer los procesos de captación de atención del
individuo se hacen más relevantes. Sin atención, no hay memoria, pero
¿cómo podemos captar esa atención?
Uno
de los principales hallazgos de las neurociencias consiste en haber
detectado, por un lado, la poderosa capacidad de percepción
subconsciente del cerebro humano y, por otra, la dificultad o
imposibilidad por parte de los individuos de expresar las razones
emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los
distintos estímulos comunicacionales y de marketing. Nuestras decisiones
se basan en sensaciones subjetivas, y estas sensaciones
están vinculadas a estímulos sensoriales que se activan en distintos
momentos y con distintos grados de impacto, atención y recuerdo en
nuestra mente.
Básicamente,
se estudia el papel de las emociones, la plasticidad cerebral, el rol
del inconsciente y la redefinición del concepto de memoria en los
procesos de toma de decisiones económicas del ser humano,
específicamente, los relacionados con la compra de productos y/o
servicios.
En
un futuro próximo, las técnicas neurocientíficas podrán describir con
mayor precisión el papel de la emoción, la memoria y la atención en el
proceso comunicacional. Podrán ayudarnos a conocer mejor cómo afecta el
nuevo entorno social y tecnológico a nuestro modelo de pensamiento, nos
ayudará a entender el proceso de toma de decisiones económicas del ser
humano o a entender mejor las características diferenciales del ‘cerebro
creativo’.
En
resumen, aportarán información empírica al estudio de la relación con
las marcas y los comportamientos de un nuevo consumidor. En McCann, hemos
realizado ya interesantes proyectos híbridos aplicando simultáneamente
la investigación tradicional junto con la aplicación de metodologías
neurocientíficas como el análisis psicolingüístico o la monitorización
del consumidor y respuesta arousal, con prometedoras conclusiones y
aprendizajes.
Tanto
la idea como la forma de conectar con el consumidor son dos variables
explicativas del grado de éxito de una estrategia de comunicación. Por
ello, cuanta más información relevante tengamos sobre cómo funcionan los
procesos de toma de decisión de la mente del consumidor y cuáles son
sus reacciones ante determinados estímulos comunicacionales, mejor
podremos diseñar e implementar las estrategias de marketing de las
marcas.
Este
último año, y debido al entorno de crisis, hemos enfatizado nuestros
esfuerzos especialmente en el área de neuroeconomía, que es la
combinación de la neurociencia, la economía y la psicología
para estudiar el proceso de elección y selección de los individuos.
Analiza el funcionamiento de las distintas áreas cerebrales cuando los
individuos evalúan los pros y los contras de sus decisiones,
categorizando los riesgos y las recompensas.
JD.: ¿Qué relación hay entre las neurociencias y la política?
MD.:
Las neurociencias estudian el funcionamiento del cerebro humano y, por
lo tanto, es factible estudiar dicho funcionamiento respecto, por
ejemplo, a la comunicación política como estímulo externo de igual modo
que se estudia la comunicación comercial. En Estados Unidos, cuando
Marco Lacoboni, neurocientífico de UCLA, publicó en The New York Times
un artículo llamado ‘Este es tu cerebro en política’, se abrió un
importante debate dentro y fuera de la blogosfera. Francisco Misiego, profesor de la Escuela Europea de Negocios y ponente de este congreso abordará precisamente este tema.
Debemos
ser conscientes de que puede que el reto de la ética del siglo XXI esté
relacionado con las neurociencias (neuroética), del mismo modo que lo
fue la GenEtica en el siglo XX, cuando aparecieron las investigaciones
científicas de manipulación del ADN a finales de los años 70.
La
neuroética se definió en el Congreso de San Francisco de Mayo del 2002
como «el estudio de las cuestiones éticas, legales y sociales que surgen
cuando los descubrimientos científicos acerca del cerebro se llevan a
la práctica médica, las interpretaciones legales y las políticas
sanitarias y sociales» (Dana, 2002, III). En nuestro país, aborda este tema el profesor Jiménez Amaya en su libro Neuroética, publicado por la Universidad de Navarra.
JD.: ¿Qué espera del I Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación?
MD.:
Concretamente, en este primer congreso, trataremos de conseguir ser un
foro de debate, conocimiento y divulgación de esta novedosa disciplina y
marcar a España como un foco de la innovación en este terreno todavía
muy emergente y experimental. Tal y como opinaba el propio Antonio Damasio,
el primer objetivo que debemos abordar es el de divulgación. Hoy en
día, ya existe un amplio conocimiento sobre la biología neuronal, y se
está investigando e invirtiendo en el estudio de los procesos cerebrales
relacionados con disciplinas como la Economía, la Educación o el
Marketing, pero debemos ser capaces de trasladar todo ese conocimiento
científico al público en general y, especialmente, a profesionales y
empresas. Sin duda, nuestro país cuenta con investigadores de máximo
nivel en este campo, cuya labor merece ser reconocida y difundida.www.neurocommunication.es
sapindex.es
ResponderEliminarTener un equipo bien formado en marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa. Con expertos en estrategia, publicidad, diseño y redes sociales, puedes impulsar la visibilidad de tu negocio y llegar a un público más amplio