Human Interaction: El modelo de las 4 C’s
La economía de la información valora los
sentimientos, la CONFIANZA y los contactos sociales como valora las acciones y
las mercancías pero, además, por primera vez en la Historia, dispone de los
medios técnicos para hacerlo de una forma cada vez más perfecta.
Internet provocó hace diez años que inicialmente las empresas empezaran a
preocuparse por buscar talento tecnológico y digital que supiera cómo funcionan
los dispositivos y la red. Podríamos denominar este periodo como de
Transformación Tecnológica.
Desde hace cinco, sin embargo, ser digital ya no es una opción ni una
diferenciación suficiente y las compañías han empezado a buscar tecnologías que
les permitan conocer cómo se comportan las personas. Estaríamos hablando del
Big Data.
Pero, ahora se inicia una tercera época en la que gracias al acercamiento y
la aplicación de las CIENCIAS de la cognición al marketing y la COMUNICACIÓN tenemos
la posibilidad de analizar con rigor además del quién, del cuándo, del cuánto y
del cómo... el por qué y en función de qué.
Bienvenidos a la época del Human Interaction.
Este hecho toma especial relevancia en un momento en el que ya nadie tiene
el poder de “fabricar” marcas sin conseguir “convencernos” de forma sostenible
como empleados, como accionistas, como clientes, como ciudadanos y, sobre todo…
como personas.
La crisis global más importante a la que nos estamos enfrentando no es solo
financiera sino de CONFIANZA.
Pero... ¿ Dónde y cómo se construye la
confianza?
La confianza se construye en nuestra mente.
Según John Bargh, profesor de psicología de la universidad de YALE, las
influencias inconscientes son decisivas en cualquier comportamiento humano, si
bien hasta ahora han sido muy difíciles de modificar y medir. “El 90% de la
confianza se basa en información que gestionamos de forma inconsciente”.
Sin embargo, actualmente todo el negocio de la comunicación se basa en
intentar optimizar solo ese 10% de información consciente, midiendo la eficacia
solo en términos de declaración (research) tiempo de exposición y coste
(medios) subjetividad de ideas (creatividad) análisis de comportamiento
(navegación, ventas,...).
Seguimos sin profundizar en el POR QUÉ.
Un hecho científicamente probado es, por ejemplo, que los humanos solo
somos capaces de manejar 4 ó 5 unidades de información al mismo tiempo, por lo
que hay “enormes porciones” del mundo que volvemos invisibles por prestar
atención a un estímulo particular.
Si por ejemplo, fuéramos realmente conscientes de todos los anuncios,
marcas y estímulos emitidos mientras vemos la televisión, la mayoría de
nosotros dejaría de verla por agotamiento mental.
Nuestro cerebro es selectivo y desestima cualquier estímulo que no consiga
un determinado nivel de atención y/o urgencia a la vez que se “entrena y
aprende” y por lo tanto, cuanto más a menudo nos enfrentamos a un tipo de
estímulo mejor puede sortearlo nuestro sistema mental “automático”.
¿No es entonces interesante conocer cómo funcionan los procesos mentales de
atención ante cualquier estímulo de comunicación?
Nuestro cerebro “suprime” continuamente todo lo que no considera
“importante”.
El tálamo es el filtro cerebral responsable de determinar qué es lo suficientemente
nuevo o impactante para compartirlo con “nosotros”, es decir, para que pase a
ser percibido de forma consciente.
Cuando nos exponemos a un estímulo visual, éste recorre todo nuestro nervio
óptico y 50 milisegundos más tarde llega a esta región del cerebro que es una
especie de “guardián de la puerta de nuestra conciencia”.
En los momentos de enorme impacto el tálamo envía simultáneamente una
imagen mental a la corteza visual y a la amígdala que es la región más
instintiva de nuestro cerebro. Este hecho tiene de inmediato una consecuencia
de comportamiento y nos lanza o no a la acción.
El medio más importante
de nuestra percepción es la memoria. El 99% de lo que vemos es proyectado desde
la memoria y solo el 1% desde nuestros órganos sensoriales
A continuación, determinados módulos inconscientes desmontan dicha imagen
mental para analizarla sensorialmente: colores, contornos, olores… y envían los
resultados a nuestra “Base de datos de experiencias” (lóbulo frontal), y aquí,
en un proceso vertiginosamente rápido se vuelven a ensamblar todas las partes
de información recibidas (incluyendo las adicionales encontradas en nuestra
base
de datos experiencial) creándose una versión “mejorada y customizada” de la
imagen mental original. Posteriormente es de nuevo enviada a la corteza visual.
Es a partir de este momento y solo entonces cuando podemos “ver” la imagen
“conscientemente”.
En general, el medio más importante de nuestra percepción es por lo tanto
la memoria. El 99% de lo que vemos es proyectado desde la memoria y solo el 1%
desde nuestros órganos sensoriales.
Nuestro cerebro es pues un verdadero simulador de realidad.
Por ejemplo: Sabemos que estamos enamorados cuando nuestra mente
inconsciente comparte el mismo punto de vista. De hecho, cuando se le pregunta
a una persona enamorada “por qué” suele tener dificultad en razonarlo
verbalmente entre otras cosas porque al 99% simplemente “no lo sabe” de una
forma consciente.
De la misma forma, cuando vemos un producto o una marca, solo nos
“enamoramos” de ella una vez “visada” por nuestra mente inconsciente. Ello hace
muy relevante la medición de parámetros emocionales y de los factores
cognitivos. La pregunta es ¿pueden medirse de forma fiable?
La respuesta es SI.
El futuro del análisis de la eficacia de contenidos y formatos pasa por la
medición emocional.
Hoy en día ya estamos trabajando en áreas como:
a. Validación y Mejora de la creación:
Determinar, por ejemplo, qué personajes y tramas generan más impacto en una
serie de
ficción, en un spot o en un programa.
Determinar los mejores montajes audiovisuales en base a sus resultados
atencionales versus
un target dado.
En una palabra, validamos la creatividad con un fundamento absolutamente
científico.
b. Mejorar la promoción y la comercialización
Determinar los formatos y contenidos más eficaces para provocar altos
niveles de engagement
y attachement emocional
Determinar, por ejemplo, dónde y cómo funciona mejor la presencia de una
marca en un
patrocinio, o bien cuando un patrocinador pierde eficacia y pasa a ser
“paisaje”. Hecho, por cierto,
muy frecuente por ejemplo en algunos de los formatos de los patrocinios de
fútbol.
c. Optimización de la negociación de medios:
Análisis comparativo de la eficacia en términos de tiempo de exposición de
la marca y datos
convencionales de audiencia versus tiempo de fijación real de atención del
individuo y niveles
de activación emocional.
d. Mejora de la Planificación de Medios:
Permite complementar los datos de audiencia convencionales con índices de
memorización, atención y emocionalidad, transformando la audimetría en
bio-audimetría. Ello puede suponer por ejemplo incrementos superiores al 25% en
los niveles de atención de una campaña de spots en TV a igualdad de
presupuesto.
Hace pocos días un directivo de un medio nos decía asombrado tras la
presentación de las conclusiones de un estudio de bioaudimetría:
“Se acaba de romper el status-quo del GRP ”
e. Mejora del Producto / Servicio
Determinación del mensaje comercial en función del público objetivo:
Los factores cognitivos y la personalidad son fundamentales a la hora de
decidir el mensaje
comercial para un potencial cliente.
Ejemplo: análisis de la capacidad de inhibición ligada a la impulsividad
(el impulsivo comprará aquí y ahora, también se arrepentirá con más frecuencia
de la compra, incrementando el coste de servicio posventa). El no impulsivo es
capaz de retrasar la recompensa, lo cual significa que es capaz de construir
buenos hábitos.
El futuro del análisis
de la eficacia de contenidos y formatos pasa por la medición emocional
Videojuegos:
De forma reciente se han realizado estudios en jóvenes que muestran cambios
relacionados con el entrenamiento cognitivo computerizado y los videojuegos en
incremento de la inteligencia fluida (Jaeggi y cols., 2011), la
memoria de trabajo (Olesen, Westerberg & Klingberg, 2004) y la atención
selectiva (Green y Bavelier, 2003).
Estas conclusiones pueden significar nuevas líneas de producto para las
compañías de videojuegos como por ejemplo el Brainfitness.
Alimentación:
Tal y como afirma el Dr. Shepherd en su libro “Neurogastronomy”, El
sabor está en el cerebro,
no en la comida ni en la bebida.
Estamos aportando valiosa y nueva información para el diseño de producto de
alimentación y bebidas.
La atención, las expectativas y creencias, tienen una profunda influencia
en la respuesta de la percepción neural a las características organolépticas y
por lo tanto conocer su impacto tiene un peso
importante en el éxito o fracaso de un producto.
Ya hay empresas de alimentación que están innovando en producto con
técnicas de neuroinvestigación.
Health & Wellness:
Existen fundamentos científicos que subrayan la importancia de prestar
atención a las emociones positivas en el ámbito de la salud. Ponen de
manifiesto que construir “estados emocionales positivos” previene y alivia la
depresión y otros trastornos emocionales (Seligman, Rashid y Parks, 2006). En
suma, se ha observado una clara asociación entre emociones positivas y salud
física: el optimismo y otros estados emocionales positivos protegen a la
personas de la enfermedad al igual que la capacidad de gestión del stress puede
aumentar el nivel de productividad de un equipo humano o retrasar el
envejecimiento.
El sector de Salud o el de Belleza y Cosmética reclama cada vez más ampliar
su conocimiento sobre la gestión emocional de sus marcas de su comunicación a
la hora de establecer sus estrategias de Customer Experience.
Todos sabemos que el futuro de toda empresa depende de su capacidad de TRANSFORMACIÓN
de negocio, de INNOVACIÓN de producto y de MARKETING.
Es evidente que los modelos convencionales han entrado claramente en FALLO
TÉCNICO a la hora de resolver estas cuestiones
y necesitamos un nuevo modelo de pensamiento estratégico.
1. Que ayude a crear organizaciones CREATIVAS
2. Que eduque equipos en la gestión del CAMBIO
3. Que forme e informe sobre nuevos lenguajes
4. Que identifique BRAND’S HUMAN BENEFITS y no solo
BRAND’s COMMERCIAL RESULTS.
5. Que sabe que ya no sirve ADAPTARSE sino ANTICIPARSE
6. Que sabe que una IDEA que no se comunica NO EXISTE
7. Que sabe que ser DIGITAL ya no es una opción
8. Que usa La TECNOLOGIA no solo con finalidad
transaccional de la empresa sino como FACILIDAD vital de sus
clientes.
9. Que tiene por objetivo CONVENCER y no solo VENCER
10. Que sabe que aunque las empresas venden TANGIBLES los consumidores
compran INTANGIBLES y por lo tanto, los gestiona.
11. Que piensa que es erróneo que el Marketing se OCUPE solo del CONSUMO del
producto
y deje que RSC se PREOCUPE de las CONSECUENCIAS.
Y, por supuesto, que empiece a ser capaz de aplicar la intersección de CREATIVIDAD y CIENCIA enfocada
a resultados de negocio.
¿Sabes ya cual es el modelo de las 4 C’s?
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